Как «Обсессия», «Собиратель душ» и другие хорроры стали хитами благодаря вирусному маркетингу и рекламе?
But here's my number so call me maybe…
Режиссерский дебют 26-летнего Карри Баркера «Обсессия» — хоррор-комедия о навязчивой любви, которая превращается в одержимость. В центре сюжета девушка Никки (Инди Наварретти), чья болезненная привязанность с каждым днем становится все меньше похожа на романтическое чувство.
Инди Наварретти в роли Никки на кадре из фильма «Обсессия»
Производственный бюджет картины не достигал и миллиона долларов — суммы, на которую крупные студии порой снимают лишь рекламные ролики блокбастеров. Однако уже после премьеры на кинофестивале в Торонто фильм оказался причиной ожесточенной борьбы дистрибьюторов. Focus Features приобрела права на прокат за 15 млн долларов, что в 15 раз дороже стоимости производства. К моменту выхода в широкий прокат «Обсессия» уже воспринималась как один из главных независимых хорроров года и только за первую неделю мирового проката собрала 17,2 млн долларов (в России — 38,4 млн рублей).
Билборды с рекламой фильма «Обсессия»
Во многом успех стал следствием необычной маркетинговой кампании. На улицах Лос-Анджелеса и Нью-Йорка появились минималистичные билборды без логотипов, названия фильма и даты премьеры. На однотонном красном фоне от руки было выведено короткое признание: I love you so so so much! Text me?✱Я очень-очень-очень тебя люблю! Напишешь мне? и номер телефона. Со временем плакаты стали меняться: поверх первоначальной надписи возникали стилизованные граффити и наклейки с новыми сообщениями: Are you ignoring me?, You know I would do anything for you, right?✱Ты меня игнорируешь? Ты же знаешь, что я сделаю все ради тебя, правда?.
Позвонив или написав по указанному номеру, абонент попадал в ловушку к Никки. В течение нескольких недель девушка отправляла сообщения, голосовые записи и вопросы, сначала напоминавшие флирт, затем становившиеся все более тревожными и агрессивными. Постепенно переписка превращалась в психологическое преследование: Никки могла написать посреди ночи, разбудить рано утром, спросить о делах перед обедом.
Скриншоты переписок с виртуальной Никки из фильма «Обсессия»
Эффект усиливали социальные сети. У Никки существовали собственные аккаунты, оформленные как страницы реального человека. Кто-то сначала натыкался на профиль девушки, кто-то — на билборд, кто-то видел скриншоты странной переписки. Кампания не имела единственной точки входа, а складывалась в разветвленную сеть, внутри которой зритель сам выстраивал маршрут, все глубже погружаясь в историю.
Артефакт из фильма «Обсессия»
На этом создатели не остановились. Одним из ключевых предметов фильма стала магическая палочка, вокруг которой строится основной сюжет. Студия создала отдельный сайт, где артефакт можно было приобрести как волшебный предмет, якобы реально исполняющий желания. Первая партия была моментально распродана (и сейчас солд-аут!). Одновременно Focus Features выпустила официальную линейку мерча — футболки, сумки и другие повседневные вещи, но они оказались не столь популярны. В качестве дополнительной рекламы в разных городах появились баннеры и наклейки, стилизованные под записки и граффити, а в общественных туалетах можно было найти стикеры с тем же номером телефона.
Как попасть в лиминальное пространство?
Хоррор «Закулисье реальности», снятый 20-летним Кейном Парсонсом по мотивам культового интернет-феномена, стал одним из самых громких триумфов в истории независимого кино. Картина рассказывает о владельце мебельного магазина (Чиветель Эджиофор), случайно обнаружившем проход в бесконечный лабиринт пустых комнат.
Чиветель Эджиофор в роли Кларка на кадре из фильма «Закулисье реальности»
При бюджете всего в 10 млн долларов фильм заработал свыше 360 млн долларов по всему миру, став самым кассовым проектом A24. В Северной Америке картина дебютировала на первой строчке бокс-офиса, а в России собрала более полумиллиарда рублей. Однако успех объясняется не только популярностью оригинальной крипипасты, но и тем, как студия выстраивала маркетинговую кампанию.
Главным рекламным ресурсом фильма стала эстетика лиминальных пространств. «Закулисье реальности» активно эксплуатировал узнаваемый визуальный код: желтые стены, флуоресцентный свет и бесконечные коридоры. A24 довольно быстро поняла, что больше всего зрителей привлекает возможность прикоснуться к этому странному месту, давно существующему в коллективном воображении интернет-пользователей.
Так в официальном магазине A24 появились соответствующие обои. Покупателям предложили несколько рулонов разных размеров и даже специальный онлайн-калькулятор, рассчитывавший, сколько материала потребуется для конкретного пространства. Студия предложила зрителям перенести лиминальное пространство домой, превратив квартиру в продолжение фильма.
Обои с рисунком из фильма «Закулисье реальности»
Для полноты погружения А24 опубликовала часовой ролик 1 Hour of Backrooms Ambience: видео предлагается использовать как фон для работы, учебы, отдыха или даже сна. Парадоксально, но пространство, в котором герои фильма постепенно сходят с ума, превратилось в разновидность lo-fi-контента — успокаивающего цифрового шума, сопровождающего повседневную жизнь пользователей.
Не менее любопытной оказалась стратегия продления жизни картины после кинопроката. Уже спустя несколько недель после премьеры A24 выпустила расширенную версию Backrooms: Everything Must Go Edition, добавив 16-минутную сцену после титров. В ней действие переносится в 1990 год, когда сотрудники исследовательского института Async впервые исследуют загадочное измерение, сталкиваясь с новыми пространствами, артефактами и существами. Формально речь шла всего лишь об эпилоге, однако фактически студия превратила его в отдельное событие, вернув фильм в информационную повестку и стимулировав повторные походы в кино. Расширенная версия добралась и до российского проката, вновь заставив аудиторию обсуждать картину, популярность которой, казалось бы, уже должна была идти на спад.
Скриншот обсуждения фильма «Закулисье реальности»
Совсем недавно вокруг фильма развернулась дискуссия о природе интеллектуальной собственности в эпоху интернет-культуры. После выхода картины A24 потребовала удалить с маркетплейса Redbubble фанатскую иллюстрацию, вдохновленную эстетикой Backrooms. Художник утверждал, что создавал работу по мотивам оригинальной интернет-легенды, существовавшей задолго до фильма, а не использовал материалы самой картины. История быстро разошлась по Сети: пользователи Reddit напомнили, что Backrooms — коллективный сетевой миф, десятилетиями развивавшийся усилиями тысяч авторов. Даже сам Кейн Парсонс публично заявил, что подобные претензии не отражают дух сообщества, из которого вырос проект. Уже спустя несколько дней А24 опубликовала заявление, где сообщила, что приносит извинения — якобы удаление было системной ошибкой, а не преднамеренным действием компании. На вопрос, возможно ли, что другие фанаты крипипасты тоже в скором времени получат предупреждения о нарушении авторских прав, А24 ответила отрицательно.
Сыграем в одну игру?
После оглушительного успеха «Варвара» Зак Креггер оказался в удачном положении: его имя превратилось в маркетинговый актив. Поэтому хоррор «Орудия», рассказывающий о загадочном исчезновении целого класса, с самого начала рекламировали в первую очередь как новую работу режиссера, сумевшего несколькими годами ранее перевернуть представления зрителей о жанровых твистах. Кредит доверия оказался оправдан: при производственном бюджете около 38-40 млн долларов фильм собрал свыше 251 млн по всему миру.
Кадр из фильма «Орудия»
Маркетинговая кампания Креггера строилась по принципу, который несколькими годами ранее принес известность «Собирателю душ»: зрителю сообщали лишь отправную точку истории: ночью в 2:17 несколько детей одновременно покидают свои дома и бесследно исчезают.
Первый тизер был самым загадочным. На зернистых записях с камер наблюдения ребенок убегал в темноту, поверх изображения появлялась надпись MaybrookMissing.net, после чего экран гас. Сейчас сайт не существует, но сохранившиеся скриншоты позволяют понять, что он был оформлен как информационный портал небольшого американского города, столкнувшегося с массовым исчезновением детей. Там публиковались полицейские сводки, газетные заметки, видеозаписи и другие материалы, постепенно складывающиеся в единую картину. Для самых внимательных поклонников Креггер оставил еще один подарок: среди публикаций можно было обнаружить прямые отсылки к «Варвару», поэтому аудитория начала строить многочисленные теории о возможной связи двух фильмов.
Сайт, посвященный фильму «Орудия»
Warner Bros. воспользовалась одним из самых эффективных инструментов вирусного маркетинга последних десятилетий — ARG✱Alternate Reality Game., игрой в альтернативной реальности, то есть истории позволили развиваться за пределами киноэкрана. Подобные механики когда-то использовали «Монстро» и «Район № 9», однако пиарщики «Орудий» адаптировали их под современную интернет-культуру.
Кадр из фильма «Орудия»
Последующие материалы сохраняли интригу. Студия выложила более двух часов записей с камер наблюдения, опубликовала серию постеров, не отвечавших практически ни на один вопрос, и лишь незадолго до премьеры показала полноценный трейлер, который по-прежнему избегал спойлеров. Чем меньше публика знала о фильме, тем сильнее хотела его увидеть.
Реклама 18+ ⋮ Рекламное объявление О рекламодателе ERID: 2W5zFHHgtD6 «Собиратель душ» — новатор в области маркетинга
Метод «Орудий» не появился из ниоткуда. Когда в 2024 году на экраны вышел «Собиратель душ» Оза Перкинса, похожим образом действовала студия Neon. При бюджете около 10 млн долларов фильм с Николасом Кейджем и Майкой Монро стал коммерческим успехом и вошел в историю как жанровый феномен. Картина собрала 22,6 млн долларов только за первый уик-энд в американском прокате, установив рекордный старт для Neon и превзойдя прежнего лидера студии — обладателя четырех премий «Оскар» «Паразитов».
Билборд с рекламой фильма «Собиратель душ»
Главным маркетинговым ресурсом фильма стало… отсутствие информации. Первые тизеры выглядели как найденные материалы из неизвестного расследования. На официальном YouTube-канале Neon появились 30-секундные ролики с телефонными разговорами и тревожными изображениями. Зрителю ничего не оставалось, кроме как собирать разрозненные детали и запускать собственное расследование: генерировать разные версии происходящего, обсуждать детали в социальных сетях и искать скрытые связи между отдельными кадрами.
.jpg)
Билборд с рекламой фильма «Собиратель душ»
Особенно важным оказалось решение не использовать главный козырь — Николаса Кейджа. В традиционной рекламной стратегии участие актера его масштаба стало бы центральным элементом кампании, но Neon сделала противоположное. Кейджа упоминали в рекламных материалах, но его образ в роли маньяка тщательно скрывали. Тайна вокруг персонажа стала самостоятельным рекламным объектом. Похожим образом действовал Роберт Эггерс, до последнего отказывавшийся показывать Билла Скарсгарда в облике Носферату в одноименном фильме 2024 года.
Николас Кейдж в роли Собирателя душ на кадре из фильма «Собиратель душ»
Поддержал ажиотаж вирусный ролик с Майкой Монро. Для съемок сцены первой встречи ее героини с персонажем Кейджа актрисе установили датчики, фиксирующие сердцебиение. Во время эпизода пульс Монро увеличивался примерно с 70 до 170 ударов в минуту. Neon выпустила фрагмент как доказательство того, что Кейдж в гриме действительно настолько ужасен, что смог напугать Монро.
Фрагмент из видео с реакцией Майки Монро на первую встречу с Николасом Кейджем в роли Собирателя душ
Продолжением стратегии стал сайт Birthday Murders, оформленный как архив расследования серийных убийств. Пользователи могли изучать материалы дела, читать описания преступлений и погружаться в фиктивную историю маньяка, совершившего десятки убийств. Как и в случае с «Орудиями» или «Закулисьем реальности», Neon создала пространство, где потенциальные фанаты могли объединиться еще до начала просмотра.
Реклама 18+ ⋮ Рекламное объявление О рекламодателе ERID: 2W5zFHHgtD6 Вам подарок!
После успеха «Собирателя душ» Neon решила ни в чем себя не ограничивать и продолжить эксперименты. Следующим релизом стала «Обезьяна» — экранизация одноименного рассказа Стивена Кинга. Производство фильма обошлось примерно в 11 млн долларов, при этом почти сопоставимую сумму — около 10 млн — Neon вложила в маркетинговую кампанию.
Кадр из фильма «Обезьяна»
Сюжет очередной ленты Оза Перкинса строится вокруг заводной игрушечной обезьяны, появление которой неизменно оборачивается чередой чудовищных смертей. Журналистам, блогерам и критикам начали массово рассылать точные копии зловещего заводного зверька. Распаковки заполнили TikTok, YouTube и прочие социальные сети: пользователи снимали ролики и превращались в участников вирусной кампании.
Изображения игрушки в виде мерча из фильма «Обезьяна»
Другой успешной рекламой стала акция, устроенная прямо на улицах Голливуда. По туристическим маршрутам проехал окровавленный школьный автобус, внутри которого находились обезглавленные чирлидерши (это реконструкция одной из самых жестоких сцен фильма). Фотографии и видео быстро разлетелись, вызвав ожидаемо противоречивую реакцию. Одни называли происходящее образцом блестящего маркетинга, другие обвиняли студию в чрезмерной эксплуатации шок-контента. Для Neon полемика оказалась дополнительным преимуществом, ведь любой спор неизбежно увеличивает количество людей, услышавших о фильме.
Ставка на провокацию
Продвигая «Омен. Непорочную» студия Neon вновь сделала ставку на провокацию, но на этот раз объектом игры стала религиозная символика. Фильм Майкла Мохана, в котором американская послушница Сесилия (Сидни Суини) оказывается в итальянском монастыре, скрывающем чудовищную тайну, получил достаточно сдержанные оценки критиков. Зато рекламная кампания оказалась ярче критической дискуссии и привлекла немало зрителей (а может, это всего лишь эффект Сидни Суини?).
Сидни Суини в роли Сесилии на кадре из фильма «Омен. Непорочная»
Одним из первых маркетинговых событий стал специальный показ фильма в действующей церкви. Вскоре Neon опубликовала видео, где Суини смотрит хоррор вместе с двумя женщинами-пасторами, эмоционально реагирующими на происходящее. Сочетание религиозного пространства и провокационного фильма выглядело настолько неожиданным, что ролики быстро разошлись по социальным сетям. Параллельно студия выпускала короткие вирусные видео с участием Суини, в которых актриса вслух читала Библию. Еще одним удачным ходом стало обращение к ностальгии. В Сети можно было найти стилизованные изображения якобы VHS-кассет фильма.
Обложка VHS-кассеты с фильмом «Омен. Непорочная»
Реклама 18+ ⋮ Рекламное объявление О рекламодателе ERID: 2W5zFHHgtD6 Мы поможем вам всегда быть вместе
Хоррор «Одно целое» Майкла Шенкса исследовал болезненную созависимость через киноязык боди-хоррора. История пары, связь которой постепенно принимает пугающе буквальную форму, получила дополнительный уровень достоверности благодаря томучто главные роли исполнили супруги Элисон Бри и Дэйв Франко.
Кадр из фильма «Одно целое»
На предпремьерных показах гостям рассказывали о технологии, якобы способной в режиме реального времени фиксировать уровень ужаса по расширению зрачков. На деле никакой революционной системы не существовало: использовались обычные инфракрасные камеры. Тем не менее идея сработала и привлекла дополнительное внимание.
Скриншот рекламной акции фильма «Одно целое»
Это было только начало. Neon объявила, что оплатит свадьбу любой паре, если предложение руки и сердца прозвучит во время одно из киносеансов, а еще заключила партнерство с сервисом семейной психотерапии OurRitual. Всем зрителям, почувствовавшим, что проблемы героев болезненно перекликаются с их жизнью, предлагались бесплатные сеансы терапии.
Реклама 18+ ⋮ Рекламное объявление О рекламодателе ERID: 2W5zFHHgtD6 Время заняться спортом
Экранизация романа Стивена Кинга «Долгая прогулка» рассказывает о жестоком соревновании, участники которого обязаны непрерывно идти вперед: остановка означает смерть. Lionsgate нашла отличный способ перевести эту идею из художественного пространства в реальность.
Кадры из видео с рекламной акцией фильма «Долгая прогулка»
На нескольких специальных показах привычные кресла заменили беговыми дорожками. На протяжении всего просмотра зрители должны были поддерживать скорость не менее трех миль в час. Любое замедление сопровождалось предупреждением, а после нескольких нарушений участника могли удалить из зала, не позволив досмотреть картину. Аналогичную идею использовали и представители прокатной компании «Вольга», благодаря которой фильм вышел на большие экраны в России.
Улыбнись!
В 2022 году мало кто ожидал, что сравнительно недорогой хоррор «Улыбка» превратится в один из главных кассовых феноменов года. При бюджете около 17 млн долларов фильм собрал более 217 млн по всему миру, а спустя два года «Улыбка 2» не только повторила успех, но и превзошла его: уже за первый месяц мирового проката сиквел заработал около 135 млн долларов при бюджете в 28 млн.
Фрагменты рекламных акций фильма «Улыбка»
Студия Paramount сделала ставку на тревожную аномалию: на матчах Главной бейсбольной лиги, трансляциях NBC и других массовых событиях среди обычной публики появлялись люди с неестественной и пугающей улыбкой. Обыденность действия произвела сильный эффект. Зритель сначала замечал странное лицо на заднем плане, затем начинал искать объяснение, после чего обнаруживал, что тысячи людей увидели то же самое. Сеть мгновенно наполнилась роликами, фотографиями и теориями.
Paramount последовательно развивала механику. Позже появились сайт, где пользователям предложили сообщать о замеченных «улыбках», телефонная линия для подобных «свидетельств» и фильтр Snapchat, превращающий обычную улыбку в болезненную гримасу.
Фрагмент рекламной акции фильма «Улыбка»
Во время рекламы второй части студия пошла еще дальше. Чтобы посмотреть первые семь минут фильма, пользователю необходимо было включить камеру и непрерывно улыбаться. Система распознавания лиц фиксировала выражение лица: стоило улыбке исчезнуть — воспроизведение останавливалось, а экран напоминал лаконичной командой: Keep Smiling✱Продолжайте улыбаться..
Реклама 18+ ⋮ Рекламное объявление О рекламодателе ERID: 2W5zFHHgtD6 Что случилось с Пакстон и Барнс?
Продвигая хоррор «Еретик», A24 вновь прибегла к мистификации. В аэропорту Солт-Лейк-Сити появились плакаты, выглядящие как настоящие объявления о пропавших людях. На них были изображены миссионерки Пакстон (Хлоя Ист) и Барнс (Софи Тэтчер), а крупный заголовок задавал тревожный вопрос: «Что случилось с Пакстон и Барнс?»
Билборд с рекламой фильма «Еретик»
Выбор места оказался не случайным. Именно в эти дни в городе проходила Генеральная конференция Церкви Иисуса Христа Святых последних дней — крупнейшее ежегодное собрание мормонов. Для тысяч прибывающих в аэропорт верующих подобные объявления выглядели не рекламой, а вполне правдоподобной ориентировкой.
Реклама 18+ ⋮ Рекламное объявление О рекламодателе ERID: 2W5zFHHgtD6 Реклама в мире видеоигр
В случае хоррора «Два, три, демон, приди!» братьев Филиппу A24 решила обратиться к игровому пространству. Исследования аудитории показывали, что поклонники хоррора особенно активно пересекаются с геймерской культурой: среди зрителей ужасов в возрасте от 18 до 29 лет почти половина демонстрировала высокий интерес к видеоиграм.
Кадр с рекламой игры, посвященной фильму «Два, три, демон, приди!»
Одним из элементов маркетинга стала интеграция фильма в Fortnite Creative — крупный пользовательский игровой сервис. В специальном режиме Deadpines: Zombie Survival появились локации, вдохновленные картиной. Игроки должны были пробиваться через сверхъестественные угрозы, постепенно приближаясь к финальному испытанию в особняке с привидениями, где можно было получить награды. В игре появились рекламные билборды, напоминающие традиционную наружную рекламу. По данным кампании, взаимодействие должно было охватить более миллиона пользователей.
Реклама 18+ ⋮ Рекламное объявление О рекламодателе ERID: 2W5zFHHgtD6 Как продать фильм, который надо слушать?
Фильм Иэна Туасона «Полутон», снятый с бюджетом около 500 тысяч долларов, строит ужас не на визуальном образе, а на звуке.
Кадр из фильма «Полутон»
A24 решила не бороться со спецификой, а сделать это главным достоинством. Первым элементом стали странные электронные письма, которые получили журналисты и представители индустрии. Отправителем значился Undertone Podcast, но название было написано наоборот. Еще более загадочной выглядела тема письма: DRAEH EB OT STNAW TI. Если прочесть зеркально, получалось: IT WANTS TO BE HEARD✱Оно хочет, чтобы его услышали..
Следующим шагом стал тизер с аудиопасхалками. Внутри звуковой дорожки была спрятана перевернутая запись, которую внимательные пользователи обнаружили уже через несколько часов после публикации ролика. Сообщества поклонников хоррора на Reddit и YouTube начали самостоятельно анализировать аудио, крутить дорожку и делиться результатами.
Еще А24 создали интернет-площадку, имитирующую блог главной героини, а для релиза в России прокатная компания «Про:взгляд» запустила сайт — там можно почитать русскоязычную версию оригинального блога, послушать страшные истории от кинокритиков и блогеров и, если хватит смелости, нажать на таинственную кнопку «не открывать» и попасть в пугающее параллельное измерение.
Реклама 18+ ⋮ Рекламное объявление О рекламодателе ERID: 2W5zFHHgtD6 Пиратство тоже может быть рекламой (но лучше так не делать!)
Фильм «Паранормальные явления. Скинамаринк», снятый Кайлом Эдвардом Боллом всего за 15 тысяч долларов без участия известных имен и даже без традиционной сценарной структуры, оказался одним из самых обсуждаемых хорроров начала 2023 года — во многом благодаря механизму распространения, который обычно считается катастрофой для кинопроката.
Болл пришел в кино из интернет-культуры: на YouTube-канале он собирал рассказы пользователей о кошмарах и пытался визуально воспроизводить их. Повторяющейся темой оказались детские страхи — когда ребенок остается один дома, привычное пространство становится чужим и угрожающим.
Кадр из фильма «Паранормальные явления. Скинамаринк»
После премьеры на кинофестивале «Фантазия» «Скинамаринк» начал набирать популярность благодаря сарафанному радио. Однако настоящий перелом произошел после то ли технической неполадки, то ли намеренной попытки помешать релизу: фильм оказался доступен в Интернете раньше срока. Видео с реакциями зрителей тут же начали появляться в социальных сетях. Пользователи называли фильм «самым страшным в истории», включались в эмоциональные обсуждения, делились теориями и спорили о том, почему именно эта странная смесь экспериментального кино и домашнего видео вызывает страх. В результате после официального релиза в январе 2023 года «Скинамаринк» собрал более двух млн долларов в прокате — результат, невероятный для картины с таким крошечным бюджетом и экспериментальной формой.
Примеры последних лет доказывают, что качество фильма, может, и остается необходимым условием успеха, но уже является далеко не единственным. Для хоррора удачная маркетинговая стратегия — это порой больше половины успеха. Кампания создает интригу, формирует сообщество и нередко оказывается решающим фактором, который превращает независимый экспериментальный проект в многомиллионный блокбастер.
Текст: Яна Телова
